Hay una frase que escuchamos casi cada semana cuando arranca un proyecto web. Primero hacemos la web y luego ya le metemos el SEO. Suena ordenado y prudente. Se diseña, se aprueba, se publica y, cuando la empresa ve que las visitas no llegan, se contrata a alguien para que la posicione. El problema es que para entonces las decisiones que más pesan en el posicionamiento ya están tomadas, pagadas y publicadas, y deshacerlas cuesta bastante más que haberlas tomado bien desde el primer boceto.
Cuando nos llega una web recién estrenada que no aparece en Google, el diagnóstico rara vez apunta a un fallo aislado que se arregle con un plugin. Suele ser estructural. Los servicios están agrupados en una sola página, las direcciones no dicen nada, los textos se escribieron para rellenar huecos de una maqueta y la plantilla carga tanto que el móvil tarda en mostrar lo importante. Ninguna de esas cosas es un error de SEO en sentido estricto. Son decisiones de diseño que se tomaron sin mirar qué busca el cliente.
Separar el diseño web y el SEO en dos encargos distintos, con dos proveedores y dos momentos, parece una forma de repartir el riesgo. En la práctica lo que se reparte es la responsabilidad, y el coste lo asume la empresa en tres monedas a la vez. Dinero, porque hay que rehacer plantillas y contenidos. Tiempo, porque cada mes con una web que no capta es un mes perdido. Y tráfico, porque cada cambio de estructura posterior obliga a redirigir y a esperar a que Google lo asimile.
En este artículo repasamos dónde se pierde ese dinero y cómo se planifica un proyecto cuando el diseño web y el SEO van juntos desde el principio. La arquitectura construida a partir de búsquedas reales, el orden correcto entre contenido y maqueta, las plantillas que Google entiende, el rendimiento como decisión de diseño, el móvil, el enlazado interno, lo que se juega el día del lanzamiento, las cuentas de un enfoque y otro y las preguntas que conviene hacer a una agencia para saber si integra el SEO o lo vende aparte.
Lo que cuesta separar el diseño web y el SEO en un proyecto real
Para entender el sobrecoste conviene mirar cómo se desarrolla un proyecto con el SEO aplazado. Se hace una reunión de arranque, se eligen referencias visuales, se diseña la portada, se aprueba, se maquetan las páginas interiores con textos provisionales y, cuando todo está casi listo, alguien escribe los contenidos para que encajen en los huecos. Se publica. Unos meses después la empresa encarga una revisión de posicionamiento y el informe vuelve con una lista de cambios que afectan precisamente a lo que ya se pagó.
Los cambios que aparecen en esos informes casi siempre son los mismos. Hay que dividir páginas que agrupaban varios servicios, porque cada uno responde a búsquedas distintas. Hay que cambiar direcciones que se generaron sin criterio. Hay que reescribir textos que no responden a lo que la gente pregunta. Hay que aligerar plantillas, reordenar el menú y rehacer el enlazado entre secciones. Y cada uno de esos cambios toca el diseño, la maquetación o ambos, de modo que vuelve a pasar por el equipo que hizo la web, que lo presupuesta como trabajo nuevo.
Las tres monedas en las que se paga
La primera es el dinero directo. Rediseñar plantillas, maquetar páginas nuevas y reescribir contenidos son horas que se facturan dos veces, una cuando se hicieron mal orientadas y otra cuando se corrigen. La segunda es el tiempo. Una web nueva necesita meses para que Google la rastree, la entienda y empiece a mostrarla, y si a los seis meses se cambia la estructura, buena parte de ese reloj vuelve a empezar. La tercera es el tráfico, y es la que menos se ve en la factura.
El tráfico perdido no aparece como línea de presupuesto, pero es real. Cuando se cambian direcciones, se fusionan páginas o se eliminan secciones, Google tiene que volver a procesarlo todo y durante ese periodo las posiciones oscilan. Si las redirecciones no se hacen bien, parte de lo ganado se pierde sin vuelta atrás. Una web que se planificó con criterio desde el principio se ahorra esa sacudida, porque su estructura no necesita cambiar cuando llega el momento de trabajar el posicionamiento en serio.
Por qué el SEO después parece más barato
El enfoque por fases resulta atractivo porque el primer presupuesto sale más bajo. No incluye investigación de búsquedas, ni mapa de contenidos, ni redacción orientada, ni pruebas de rendimiento. La empresa compara ese número con el de una propuesta que sí lo incluye y elige el primero con toda la lógica del mundo. Lo que no está comparando es el coste total a dos o tres años, que es el único que importa de verdad cuando la web tiene que traer clientes y no solo existir.
Por qué el diseño web y el posicionamiento SEO se deciden en la misma fase
Casi todo lo que condiciona el posicionamiento de una web se decide en las primeras semanas del proyecto, cuando todavía no se ha escrito una línea de código. Qué páginas existen, cómo se llaman, qué jerarquía tienen, qué contenido lleva cada una, cómo se enlazan entre sí y qué peso tiene cada plantilla. Son decisiones de arquitectura y de diseño, y al mismo tiempo son las decisiones de SEO más importantes que se toman en toda la vida de la web.
Por eso hablar de diseño web y posicionamiento SEO como dos disciplinas sucesivas tiene poco sentido. El SEO que se hace después de publicar, el que consiste en crear contenidos nuevos, conseguir menciones y ajustar páginas, se apoya sobre lo que el diseño dejó construido. Si la base es sólida, cada euro invertido después rinde. Si la base está mal planteada, una parte importante del presupuesto de posicionamiento se va en compensar decisiones que costaba poco tomar bien al principio.
La forma más útil de verlo es pensar en cuándo se detecta cada problema. Cambiar el nombre de una página en el mapa del sitio es cuestión de minutos. Cambiarlo cuando ya está diseñada obliga a revisar maquetas. Cambiarlo cuando ya está publicada y posicionada obliga a redirigir, actualizar enlaces y esperar. El mismo error tiene un coste completamente distinto según la fase en la que se corrige, y la tabla siguiente lo resume para las decisiones que más se repiten.
| Decisión | Si se toma al planificar | Si se corrige tras diseñar | Si se corrige tras publicar |
|---|---|---|---|
| Qué páginas existen y para qué búsqueda | Ajustar el mapa del sitio | Diseñar y maquetar páginas nuevas | Páginas nuevas, redirecciones y semanas de reajuste |
| Estructura de direcciones | Definirla en una hoja de cálculo | Reconfigurar el gestor de contenidos | Plan de redirecciones completo y riesgo de perder posiciones |
| Contenido de cada página | Redactar con la búsqueda en mente | Reescribir y adaptar bloques de la maqueta | Reescribir, rediseñar secciones y esperar a que Google lo reprocese |
| Peso de las plantillas | Elegir componentes ligeros | Sustituir componentes y revisar el diseño | Rehacer plantillas con la web en producción |
| Navegación y enlaces internos | Dibujar el menú desde la arquitectura | Rediseñar menú y pie | Reestructurar enlaces en todo el sitio |
En nuestros proyectos de diseño web la investigación de búsquedas y la arquitectura van antes que cualquier boceto, y eso cambia el orden de todo lo demás. Añade unos días al principio del calendario y suele ahorrar semanas al final, porque las revisiones dejan de girar en torno a si algo gusta y pasan a discutirse con datos de lo que busca el cliente. Si te interesa cómo encaja esa planificación en el calendario, lo explicamos al detallar las fases y los plazos de un proyecto de diseño web.
Arquitectura web a partir de búsquedas reales, antes del primer boceto
La arquitectura web es el esqueleto del sitio, es decir, qué páginas hay, cómo se agrupan y qué camino sigue alguien para llegar de una a otra. En un proyecto con el SEO integrado ese esqueleto no sale de una reunión en la que se enumeran secciones de memoria. Sale de cruzar dos cosas, lo que la empresa vende y quiere vender más, y lo que sus clientes escriben en el buscador cuando necesitan eso. Donde ambas coinciden hay una página que merece existir.
El trabajo práctico consiste en reunir las búsquedas relacionadas con cada servicio, agruparlas por intención y asignar cada grupo a una sola página. Una intención, una página. Si dos búsquedas piden lo mismo con palabras distintas, van juntas. Si piden cosas distintas aunque se parezcan, se separan. Esa regla evita dos errores clásicos, la página que intenta responder a todo y no responde bien a nada, y las páginas duplicadas que compiten entre sí por la misma búsqueda sin que ninguna gane.
Qué cambia en el mapa del sitio
El resultado suele sorprender al cliente. Donde había una página llamada Servicios con seis bloques, aparecen seis páginas con nombre propio, cada una con su contenido y su dirección. Donde había una sección de sectores puramente decorativa, aparecen páginas que explican qué cambia en cada tipo de cliente. Y algunas secciones que se daban por imprescindibles desaparecen o se reducen, porque nadie las busca y tampoco aportan nada a la decisión de compra de quien llega por primera vez.
Este mapa no sustituye al criterio de marca ni a la parte institucional del sitio. Una empresa necesita contar quién es, qué pruebas tiene y cómo contactar, aunque nadie busque literalmente esas páginas. Sobre cómo se ordena esa parte hablamos en el artículo dedicado a la estructura de una web corporativa que transmite solvencia. Lo que añade la investigación de búsquedas es la capa comercial, las páginas que reciben tráfico de quien todavía no conoce la empresa y llega buscando una solución concreta.
La estructura de direcciones se decide aquí
La estructura de direcciones forma parte de la arquitectura y se fija en este momento, no cuando el gestor de contenidos la genera por defecto. Direcciones cortas, legibles, en minúsculas, sin fechas ni códigos, que reflejen la jerarquía real del sitio y que no haya que cambiar dentro de dos años porque se quedaron cortas. Parece un detalle técnico menor, pero es de las pocas decisiones que, una vez publicada la web, no se pueden tocar sin coste ni sin un plan de redirecciones detrás.
SEO on page desde el contenido, antes que la maqueta
El orden habitual en muchos proyectos es diseñar primero y escribir después. Se maquetan las páginas con texto de relleno, se aprueba el aspecto y luego alguien redacta contenidos que quepan en los huecos. Ese orden tiene una consecuencia directa sobre el SEO on page, porque el contenido queda subordinado a la forma. Si el diseño previó un párrafo de cuarenta palabras para explicar un servicio, el servicio se explica en cuarenta palabras, aunque necesite trescientas para responder a lo que el cliente quiere saber.
Cuando el contenido va primero, la maqueta se adapta a lo que hay que decir. Se sabe de antemano qué página necesita una tabla comparativa, cuál lleva preguntas frecuentes, cuál requiere un bloque de proceso por fases y cuál funciona con poco texto porque su misión es otra. El diseñador no trabaja sobre cajas vacías sino sobre una estructura de mensajes, y eso se nota en la jerarquía visual, en la longitud de las secciones y en dónde se colocan las llamadas a la acción.
Encabezados, títulos y descripciones con intención
La optimización SEO on page de una página empieza por su jerarquía. Un solo título principal que diga lo que hay, encabezados secundarios que respondan a las preguntas que plantea esa búsqueda y un orden lógico que vaya de lo general a lo particular. Cuando la maqueta se hace antes que el texto, es frecuente que los encabezados se usen por su tamaño visual y no por su función, y que una página tenga varios títulos principales o ninguno. Corregirlo después obliga a tocar estilos y plantillas.
Lo mismo ocurre con el título que aparece en los resultados y con la descripción. Se pueden escribir al final, pero solo funcionan bien si la página ya está pensada para una búsqueda concreta. Un título que promete lo que la página no desarrolla genera clics que se marchan enseguida, y eso no ayuda a nadie. El trabajo en paralelo entre quien escribe y quien diseña evita ese desajuste y permite que cada página tenga un propósito que se lea igual en el buscador y en la pantalla.
Quién escribe y cuándo
La pregunta incómoda en muchos proyectos es quién se encarga de los textos. Si los aporta el cliente, conviene que lo haga con un guion previo que indique qué debe responder cada página y con qué extensión aproximada. Si los redacta la agencia, deben entrar en el calendario antes del diseño de las plantillas interiores, no al final. En los dos casos el contenido es una pieza del proyecto con fecha de entrega, porque cuando llega tarde arrastra al diseño y lo obliga a improvisar.
Plantillas que Google entiende y el papel de los datos estructurados
Una web profesional no se diseña página a página. Se diseña un sistema de plantillas, una para servicios, otra para casos, otra para artículos, otra para contacto, y cada página nueva hereda la estructura de su plantilla. Esa herencia es una ventaja enorme cuando la plantilla está bien pensada, porque cada página nueva nace correcta. Y es un problema que se multiplica cuando está mal, porque cada página nueva nace con el mismo defecto y corregirlo exige tocarlas todas.
Que una plantilla sea comprensible para Google significa varias cosas concretas. Que el contenido importante esté en el código como texto y no dentro de imágenes o de elementos que solo aparecen al interactuar. Que la jerarquía de encabezados sea la misma en todas las páginas del mismo tipo. Que las migas de pan reflejen la arquitectura. Que las imágenes tengan dimensiones declaradas y texto alternativo. Y que cada tipo de página lleve el marcado de datos estructurados que le corresponde, generado por la propia plantilla.
Datos estructurados sin promesas
Los datos estructurados son un vocabulario estándar, el de schema.org, que se añade al código para explicar a los buscadores qué representa cada página. Una organización, un servicio, un artículo, una ruta de migas de pan o una ficha de empresa local. En una web corporativa tienen sentido sobre todo en la organización, las páginas de servicio, los artículos y la navegación. Cuando la plantilla los genera de forma automática, cada página nueva los incorpora sin que nadie tenga que acordarse de añadirlos.
Conviene no venderlos como lo que no son. Durante años se asociaron a resultados enriquecidos con estrellas o preguntas desplegables en Google, y buena parte de esas visualizaciones se han ido limitando. La documentación de Google indica, por ejemplo, que los resultados de preguntas frecuentes solo se muestran ya en sitios gubernamentales y sanitarios conocidos y con autoridad. Nosotros los marcamos porque ayudan a que el buscador entienda el sitio, no porque garanticen un adorno en la página de resultados.
Lo que se rompe cuando la plantilla se hace sin SEO
Los problemas que vemos en plantillas diseñadas sin este criterio se repiten mucho. Títulos de sección marcados como encabezado principal por pura estética. Pestañas que esconden texto relevante tras un clic. Carruseles en la cabecera que desplazan el contenido real hacia abajo. Páginas de categoría sin una línea de texto propio. Ninguno es grave de forma aislada, pero repetidos en cien páginas dibujan una web que Google entiende peor de lo que debería y que cuesta mucho más corregir que haber diseñado bien.
Core Web Vitals como decisión de diseño, no como parche
Las Core Web Vitals son las tres métricas con las que Google resume la experiencia de carga y uso de una página. El LCP mide cuánto tarda en aparecer el elemento principal, el INP cuánto tarda la página en responder cuando alguien toca algo y el CLS cuánto se mueve el contenido mientras carga. Google publica umbrales de referencia para cada una y los evalúa con datos de usuarios reales, separando móvil y ordenador. No son el único factor, pero sí de los pocos que dependen casi por completo del diseño.
Lo que muchas empresas comprueban tarde es que la velocidad de carga web no se arregla al final con un plugin de caché. La caché ayuda y la compresión de imágenes ayuda, pero el techo lo marca el diseño. Si la portada abre con un vídeo a pantalla completa, un carrusel de cinco imágenes, tres tipografías con varios pesos y una docena de animaciones, no hay optimización posterior que la deje ligera. Hay que elegir entre el efecto y el rendimiento, y esa elección se hace mientras se diseña.
| Métrica | Qué mide | Umbral de referencia de Google | Decisiones de diseño que la condicionan |
|---|---|---|---|
| LCP | Tiempo hasta que se ve el elemento principal | 2,5 segundos o menos | Tamaño y formato de la imagen de cabecera, vídeos de fondo, tipografías que bloquean la carga, carruseles |
| INP | Tiempo de respuesta al tocar o hacer clic | 200 milisegundos o menos | Cantidad de JavaScript, efectos y animaciones, chats y herramientas de terceros, menús complejos |
| CLS | Cuánto se desplaza el contenido al cargar | 0,1 o menos | Imágenes sin dimensiones, avisos de cookies y banners que aparecen tarde, cambio de tipografía al cargar |
La tabla deja claro por qué el rendimiento es una conversación de diseño. Casi todo lo que empeora estas métricas es algo que alguien eligió por motivos estéticos o comerciales, como un vídeo de fondo, un chat que aparece a los dos segundos, un aviso de cookies que empuja el contenido o una tipografía con seis variantes. Nada de eso está prohibido. Lo que hace falta es que quien decide lo haga sabiendo el precio en rendimiento y pueda elegir alternativas que consigan el mismo efecto con menos peso.
En el artículo sobre lo que define un diseño web profesional y cómo reconocerlo explicamos cómo comprobar estas métricas sin herramientas de pago. Aquí interesa la parte económica. Un rediseño para ganar velocidad suele ser caro porque obliga a sustituir componentes repartidos por todo el sitio. Un presupuesto de rendimiento fijado al principio, con un peso máximo por plantilla y un número limitado de recursos externos, cuesta muy poco de definir y evita esa factura.
Rendimiento medido antes de publicar
En nuestros proyectos el rendimiento se mide en las maquetas funcionales, antes de que la web salga, y se vuelve a medir con datos reales cuando ya hay visitas. Las pruebas de laboratorio sirven para detectar problemas mientras todavía es barato corregirlos. Los datos de campo, los que recoge Google de usuarios reales, son los que cuentan al final. Entre unas y otras puede haber diferencias, sobre todo en móviles de gama media, y conviene diseñar pensando en ese teléfono y no en el portátil del equipo de diseño.
Diseño mobile first, porque Google lee la versión del móvil
Google indexa y posiciona las páginas a partir de su versión para móviles, rastreadas con su agente para smartphones. Así lo explica su propia documentación sobre la indexación centrada en los móviles. La consecuencia práctica es directa. Lo que no está en la versión móvil, o está escondido de forma que el rastreador no lo procesa bien, pesa menos o no pesa. Y lo que en el móvil se ve peor, carga más lento o se usa con dificultad, es lo que define la experiencia que se mide.
Diseñar mobile first no consiste en hacer la versión de escritorio y luego comprobar que en el móvil no se rompa. Consiste en empezar por la pantalla pequeña, decidir ahí qué es imprescindible y en qué orden se lee, y ampliar después hacia pantallas mayores. Ese orden obliga a priorizar. Si un bloque no cabe en el móvil sin estorbar, probablemente tampoco aporta tanto en escritorio. Si un texto importante se recorta en el móvil para que quede limpio, se está recortando también para Google.
Errores de móvil que afectan al posicionamiento
Los fallos más frecuentes que encontramos en webs diseñadas primero para escritorio se repiten mucho. Contenido que en el móvil se oculta tras acordeones cerrados sin una razón de uso. Menús que en escritorio enlazan a veinte páginas y en el móvil se reducen a cinco, rompiendo el enlazado. Tablas que obligan a desplazarse lateralmente. Botones y enlaces demasiado juntos para el dedo. Y ventanas emergentes que tapan el contenido nada más llegar, que además de molestar invitan a cerrar la página.
Todo esto tiene también una lectura comercial. Para muchos negocios el móvil es el primer contacto con la empresa, y es ahí donde se decide si alguien llama, escribe o vuelve atrás. Lo desarrollamos con más detalle en el artículo sobre cómo el diseño web mejora las conversiones, donde el móvil aparece como el lugar en el que la conversión ocurre con el pulgar. Lo que es bueno para quien navega con el teléfono suele ser bueno también para el buscador.
Enlazado interno que nace de la navegación
El enlazado interno es la red de enlaces que conecta unas páginas de la web con otras. Para las personas es el camino que siguen para encontrar lo que buscan. Para Google es una de las señales que indican qué páginas importan más y cómo se relacionan entre sí. Una página a la que no enlaza ninguna otra es difícil de descubrir y transmite poca importancia, por muy bien escrita que esté. Una página enlazada desde el menú, desde los servicios relacionados y desde los artículos del blog se entiende como central.
En los proyectos con el SEO aplazado, el enlazado suele ser un subproducto del diseño. El menú se dibuja por estética, el pie repite el menú y los enlaces dentro de los textos se añaden después, cuando alguien se acuerda. En los proyectos integrados ocurre al revés. La arquitectura define qué páginas son prioritarias, el menú y las migas de pan reflejan esa jerarquía y cada plantilla reserva espacio para enlazar a lo relacionado. El enlazado no se añade, forma parte del diseño desde el principio.
Tres capas de enlaces que conviene diseñar
La primera capa es la navegación principal, el menú y el pie, que debe dar acceso directo a las páginas que más negocio mueven y no a todo lo que existe. La segunda es la navegación contextual, los bloques de servicios relacionados, casos del mismo sector o artículos vinculados, que la plantilla genera de forma coherente. La tercera son los enlaces dentro del texto, con un texto descriptivo que diga adónde llevan. Cuando las tres capas se planifican juntas, el sitio se recorre con lógica y nada queda huérfano.
Un detalle que se olvida con frecuencia es el blog. Los artículos suelen captar búsquedas informativas de gente que todavía no está decidida, y su trabajo es acercar a esas personas a las páginas de servicio. Si el diseño del artículo no prevé enlaces hacia los servicios ni una llamada a la acción coherente, el blog genera visitas que no llevan a ninguna parte. Diseñar la plantilla del artículo pensando en ese recorrido es tan importante como diseñar la de servicios, aunque rara vez reciba la misma atención.
Redirecciones 301 y SEO técnico, lo que se juega el día del lanzamiento
El día que una web nueva sustituye a la anterior es el momento de más riesgo para el posicionamiento. Si la empresa ya tenía una web con cierta antigüedad, Google conoce sus direcciones, las tiene asociadas a búsquedas y otras webs enlazan a ellas. Cuando esas direcciones desaparecen sin más, quien llega desde un resultado o desde un enlace encuentra un error, y con el tiempo esas páginas salen del índice. Las redirecciones 301 son la forma de indicar al buscador que una dirección se ha trasladado de forma permanente a otra.
El plan de redirecciones no es un trámite que se hace la última tarde. Requiere inventariar las direcciones antiguas que reciben visitas o enlaces, decidir a qué página nueva corresponde cada una y comprobarlo tras el lanzamiento. Si el proyecto se planificó con el SEO dentro, ese plan sale casi solo de la nueva arquitectura. Si no, suele aparecer tarde o no aparecer. El proceso completo merece su propio análisis, y lo tratamos al explicar cómo pasar de una plantilla a una web a medida sin perder posiciones.
Comprobaciones de la semana del lanzamiento
Además de las redirecciones, hay un puñado de comprobaciones de SEO técnico que separan un lanzamiento limpio de uno con sustos. Ninguna es complicada, pero todas se olvidan con facilidad cuando el proyecto llega al final con prisa y la atención está puesta en los últimos ajustes visuales. Estas son las que revisamos siempre, antes y después de publicar, en cualquier proyecto.
- Indexación abierta. El entorno de pruebas suele bloquear a los buscadores, y es habitual que ese bloqueo pase a producción sin que nadie lo note.
- Mapa del sitio actualizado. Solo con las direcciones definitivas que deben indexarse, enviado a Search Console el día de la publicación.
- Etiquetas canónicas coherentes. Cada página indica cuál es su versión principal, sin apuntar al dominio de pruebas.
- Una sola versión del dominio. Con y sin www, con y sin barra final, todo redirige a una única forma.
- Medición configurada. Analítica y Search Console activas desde el primer día, para tener con qué comparar.
- Enlaces internos revisados. Ningún enlace del sitio nuevo debe apuntar a direcciones antiguas que ahora redirigen.
Nada de esto es exclusivo de las webs grandes. Una corporativa de quince páginas puede perder en pocas semanas lo que tardó años en ganar si el bloqueo de indexación del entorno de pruebas llega a producción o si las direcciones antiguas se quedan sin destino. Por eso, en un proyecto con el SEO integrado, el lanzamiento tiene su propio protocolo con responsables y fechas, y no depende de que alguien se acuerde a última hora de revisar cada punto.
Las cuentas del diseño web con posicionamiento integrado frente al añadido después
Hablemos de dinero, que es lo que de verdad decide. Integrar el SEO en el proyecto añade partidas concretas al presupuesto inicial, como la investigación de búsquedas, el mapa de contenidos, la estructura de direcciones, los datos estructurados y el control de rendimiento e indexación. En el artículo sobre cuánto cuesta una página web profesional en España situamos esa partida de arquitectura de información y SEO técnico entre 400 y 1.500 euros en un proyecto medio, según la profundidad. Es la cifra que asusta al comparar presupuestos.
La otra columna es menos visible porque se reparte en el tiempo. Cuando la web se diseñó sin esa base y hay que adaptarla para posicionar, el trabajo incluye las mismas tareas de investigación y planificación, más rediseñar plantillas, maquetar páginas nuevas, reescribir contenidos y gestionar redirecciones. Si la base técnica es buena, un rediseño puede salir por entre la mitad y dos tercios de un proyecto nuevo equivalente. Si la base está mal construida, a menudo compensa empezar de cero y asumir el proyecto completo.
| Partida | SEO integrado desde el principio | SEO añadido después de publicar |
|---|---|---|
| Investigación de búsquedas | Se hace una vez y define la arquitectura | Se hace igual, pero para descubrir qué hay que cambiar |
| Arquitectura y direcciones | Se deciden antes de diseñar | Hay que rehacerlas y redirigir lo publicado |
| Plantillas | Nacen con jerarquía, marcado y peso controlados | Se rediseñan o se parchean con la web en marcha |
| Contenidos | Se escriben para cada búsqueda desde el inicio | Se reescriben y a veces no caben en la maqueta |
| Rendimiento | Presupuesto de peso fijado al diseñar | Optimización posterior con un techo marcado por el diseño |
| Tráfico durante el proceso | Empieza a construirse desde la publicación | Oscila con cada cambio de estructura |
| Inversión | Mayor al principio, sin correcciones de base | Menor al principio, con rediseño parcial o total después |
La comparación no pretende decir que una opción sea siempre la buena. Hay casos en los que tiene sentido publicar rápido con una web sencilla, por ejemplo cuando se está validando un negocio que todavía no tiene demanda probada y lo importante es tener algo en marcha. Lo que no tiene sentido es pagar una web completa, con su diseño a medida y sus semanas de trabajo, sin la base que le permitiría captar clientes, y descubrir un año después que hay que pagarla otra vez.
Lo que no entra en el proyecto de diseño
Conviene separar dos cosas que a menudo se mezclan. Una es el SEO que forma parte del proyecto de diseño, el que deja la web bien construida para posicionar. La otra es el trabajo continuo de posicionamiento, que incluye contenidos nuevos, seguimiento de posiciones y decisiones mes a mes. La primera debe estar dentro del presupuesto de la web. La segunda es un servicio aparte, con sus propios objetivos y métricas, y tampoco debería esconderse dentro de la cuota de mantenimiento.
Qué preguntar a una agencia de diseño web y SEO antes de firmar
Casi todas las propuestas de diseño web dicen incluir SEO, y bajo esa palabra cabe desde instalar un plugin hasta semanas de investigación y planificación. La única forma de saber qué se está comprando es preguntar por el proceso, no por el resultado. Cualquier agencia dirá que sus webs están optimizadas. Lo que distingue a una agencia de diseño web y SEO que integra de verdad las dos cosas es que puede explicar en qué momento y con qué datos toma cada decisión.
Estas son las preguntas que recomendamos hacer antes de firmar, junto con lo que conviene escuchar en cada respuesta. No hace falta ser técnico para valorarlas, basta con fijarse en si la respuesta es concreta, si viene acompañada de un documento o un ejemplo real de otro proyecto y si encaja con lo que aparece escrito en la propuesta que te han enviado.
- ¿La estructura de páginas se decide antes o después de investigar las búsquedas? La respuesta buena es antes, y con un documento que lo muestre.
- ¿Quién escribe los contenidos y en qué momento del calendario? Si nadie lo sabe o se deja para el final, el SEO on page será un parche.
- ¿Qué peso y qué métricas de rendimiento se fijan para las plantillas? Una respuesta concreta indica que se mide, y una respuesta vaga indica que no.
- ¿Qué datos estructurados genera cada tipo de página? Debería poder enumerarlos sin dudar.
- ¿Hay plan de redirecciones si ya tengo una web? Si no aparece en la propuesta, hay que pedirlo por escrito.
- ¿Qué se entrega el día del lanzamiento? Como mínimo, Search Console configurado, mapa del sitio enviado y medición activa.
- ¿Qué parte del SEO está en el proyecto y qué parte sería un servicio continuo? Debe quedar separado y con precio propio.
Las respuestas vagas no significan que la agencia trabaje mal, pero sí que el SEO no forma parte de su método y que probablemente se añadirá después como servicio aparte. Para comparar propuestas con este criterio, en el artículo sobre cómo comparar propuestas de empresas de diseño web que parecen iguales proponemos una plantilla partida a partida. Lo importante es que la comparación se haga sobre lo que cada propuesta incluye de verdad y no sobre la cifra final.
Señales de alarma en la propuesta
Hay algunas señales que conviene leer con atención. Prometer primeras posiciones en un plazo concreto, porque nadie controla los resultados de Google. Mencionar el SEO como una línea sin desglose. Cerrar un número de páginas antes de haber investigado nada. Ofrecer el posicionamiento como un extra que se contratará cuando la web esté terminada. Y no hacer ninguna pregunta sobre tu web actual, tus visitas o tus clientes, que es lo primero que cualquier planificación seria necesita conocer.
Qué puede prometer un proyecto de diseño web SEO y qué no
Un proyecto de diseño web SEO bien hecho no garantiza posiciones. Nadie puede hacerlo con honestidad, porque los resultados dependen de la competencia en cada búsqueda, de la antigüedad y la autoridad del dominio, del trabajo continuo posterior y de cambios en Google que nadie controla. Lo que sí puede asegurar es que la web no tenga un techo estructural, que nada en su arquitectura, sus plantillas o su rendimiento impida posicionar cuando se trabajen el contenido y la visibilidad.
Esa diferencia importa a la hora de evaluar el resultado. Una web integrada empieza a mostrar señales en los meses siguientes al lanzamiento, como páginas indexadas sin errores, apariciones en búsquedas relacionadas con cada servicio y visitas que llegan a páginas interiores y no solo a la portada. El crecimiento sostenido depende después del trabajo que se haga. Pero ese trabajo se apoya en una base que suma, en lugar de pagar cada mes el peaje de una estructura que resta.
También cambia la relación con quien hace la web. Cuando el diseño y el SEO se separan, cada proveedor tiene una explicación para lo que no funciona y el problema queda en tierra de nadie. Cuando van juntos, hay un responsable de que la web esté bien construida para posicionar y para convertir, y las decisiones se discuten con datos de búsqueda y no con preferencias de gusto. Esa claridad ahorra reuniones y discusiones, que también son coste aunque no aparezcan en ninguna factura.
Por dónde empezar si tu web ya está publicada
Si tu web ya existe y no está captando, lo primero no es rediseñar. Es entender por qué. Revisar qué búsquedas trae hoy, qué páginas reciben visitas, cómo responde en el móvil, qué estructura de direcciones tiene y qué se puede conservar. Con ese diagnóstico se decide si basta con ajustar contenidos y plantillas o si la base no da más de sí. En nuestro servicio de diseño web con el SEO integrado empezamos siempre por ahí, porque cualquier decisión tomada sin ese análisis vuelve a ser una apuesta.
Si estás a punto de encargar una web nueva, la recomendación es más sencilla. Pide que la investigación de búsquedas, la arquitectura, los contenidos y el rendimiento estén dentro del proyecto, con entregables concretos y antes del diseño. Cuesta algo más al principio y evita pagar dos veces la misma web. Y si quieres una segunda opinión sobre lo que tienes o sobre una propuesta que te han hecho, analizamos tu web y te decimos dónde está el techo antes de que gastes un euro más.
Preguntas frecuentes
¿Qué es el SEO en el diseño web?
Es el conjunto de decisiones de diseño y desarrollo que permiten que una web pueda posicionar en buscadores. Incluye la arquitectura de páginas a partir de búsquedas reales, la estructura de direcciones, la jerarquía de encabezados, el contenido de cada página, el rendimiento, la versión móvil, el enlazado interno y los datos estructurados. No es un servicio que se añada al final, sino la forma de tomar esas decisiones desde el primer boceto para que la web no tenga un techo estructural.
¿Qué es la arquitectura web y por qué afecta al SEO?
La arquitectura web es la organización de las páginas de un sitio, es decir, cómo se agrupan, cómo se llaman y cómo se enlazan entre sí. Afecta al SEO porque determina a qué búsquedas puede responder la web y qué importancia transmite cada página. Si varios servicios comparten una sola página, la web compite peor por cada uno. Si cada intención de búsqueda tiene su página con dirección propia, el buscador entiende mejor qué ofrece la empresa y a quién.
¿Las Core Web Vitals afectan al posicionamiento?
Google las tiene en cuenta como parte de la experiencia de página, pero no son el factor principal. Una página algo lenta con el mejor contenido puede posicionar, y una muy rápida sin contenido útil no lo hará. Su peso real está en que influyen en que la gente se quede, lea y contacte. Como dependen sobre todo de decisiones de diseño, lo más barato es fijar un presupuesto de rendimiento al diseñar y no intentar arreglarlas cuando la web ya está publicada.
¿Qué son los datos estructurados y hacen falta en una web corporativa?
Son un código estándar que describe a los buscadores qué representa cada página, por ejemplo una organización, un servicio, un artículo o una ruta de navegación. En una web corporativa son recomendables porque ayudan a que Google entienda el sitio con menos ambigüedad. Lo que no conviene es esperar de ellos resultados enriquecidos garantizados, porque Google ha limitado muchas de esas visualizaciones. Lo ideal es que las plantillas los generen solas para que cada página nueva los incluya.
¿Qué diferencia hay entre SEO on page y off page?
El SEO on page agrupa todo lo que se trabaja dentro de la propia web, como la arquitectura, los contenidos, los encabezados, el rendimiento, el enlazado interno y el código. El SEO off page se refiere a señales externas, sobre todo enlaces y menciones desde otras webs. El diseño condiciona casi por completo el on page, y por eso conviene integrarlo en el proyecto. El off page es un trabajo continuo posterior que rinde más cuando la base on page está bien construida.
¿Se pierde posicionamiento al cambiar el diseño de una web?
Puede perderse si el cambio modifica direcciones, elimina páginas o recorta contenidos sin un plan. Si las direcciones se mantienen o se redirigen una a una de forma permanente, y el contenido que posicionaba se conserva o mejora, el cambio de diseño no tiene por qué costar tráfico. Es normal cierta oscilación las primeras semanas mientras Google procesa los cambios. Lo que provoca caídas serias es lanzar sin inventario de direcciones antiguas ni comprobación posterior.