Web corporativa: la estructura que transmite solvencia

Una empresa con veintidós años de actividad, nave propia y catorce personas en plantilla puede tener una web que la hace parecer un autónomo que empezó anteayer. Y al revés, un despacho de cuatro personas puede transmitir el peso de una firma consolidada. La diferencia casi nunca está en el dinero invertido en diseño. Está en cómo se ordena la información y en qué se deja ver.

Cuando alguien nos escribe pidiendo diseño web corporativo, la conversación tiende a irse a lo visible. Tipografías, paleta, fotografía, animaciones de entrada. Todo eso importa, pero llega después. Lo primero que decide si una empresa parece fiable es la arquitectura del sitio, es decir, qué páginas existen, cómo se llaman, de qué cuelgan y en qué orden aparecen las cosas dentro de cada una.

La solvencia no se declara, se estructura. Escribir «somos líderes del sector» en la portada no produce confianza, la consume, porque el visitante ya ha leído esa frase en las cinco webs anteriores y ninguna la sostenía con nada. En cambio, una razón social visible, un domicilio real, tres proyectos explicados con su contexto y una página de servicios que distingue lo que hacéis de lo que no hacéis, sí la producen. Sin adjetivos.

Esta guía va de arquitectura. Qué páginas debe tener una web de empresa, cómo se jerarquizan, qué contenido lleva cada una, qué señales la hacen creíble y qué obligaciones legales tiene en España. No va de captación ni de embudos comerciales, que es otro terreno y lo tratamos aparte en el artículo sobre diseño web para empresas. Aquí hablamos de cimientos.

Qué es una web corporativa y qué no lo es

Una web corporativa es el sitio que representa a una empresa como organización. Su trabajo principal es explicar quién es esa empresa, qué hace, para quién trabaja y por qué merece que la tomen en serio. No vende directamente en la página, aunque puede provocar contactos. No muestra únicamente trabajos, aunque los incluye. No persigue una sola conversión, aunque tiene una vía clara de contacto.

Esa definición parece obvia y sin embargo la mitad de los problemas que encontramos en auditorías vienen de no haberla tenido clara al empezar. Una empresa que necesitaba una web corporativa se construyó una landing larguísima. Otra que necesitaba una tienda montó un catálogo sin carrito que obliga a llamar por teléfono para saber precios. Una tercera confundió su web con su portfolio y dejó fuera todo lo que explicaba la empresa.

Conviene entender la diferencia funcional entre los cuatro formatos antes de decidir nada. Cada uno responde a un problema distinto y los cuatro pueden convivir en un mismo dominio si la estructura está bien planteada.

Diferencia entre web corporativa y landing page

La diferencia no es de longitud ni de diseño, es de propósito y de contexto de llegada. Una landing page recibe a alguien que viene de un anuncio, un correo o una búsqueda muy específica, y su éxito se mide en una sola acción. Por eso suele tener el menú recortado o directamente ausente, un único mensaje y ninguna salida lateral.

Una web corporativa recibe a gente que llega desde sitios muy distintos con intenciones muy distintas. Un cliente potencial que busca proveedor, un candidato que quiere trabajar allí, un periodista, un proveedor, un banco haciendo comprobaciones, un cliente actual buscando el teléfono. La web tiene que atender a todos sin estorbarse entre ellos, y eso obliga a tener navegación, jerarquía y varias rutas.

De ahí que convertir una web corporativa en una landing gigante sea casi siempre un error. Se gana un mensaje directo y se pierde todo lo demás, empezando por la posibilidad de posicionar cada servicio por separado. Y al revés, usar la estructura de una web corporativa para una campaña de pago suele diluir la conversión, porque el visitante que venía a una cosa se encuentra con un menú de nueve entradas.

Cuándo una empresa necesita un portfolio y no una web corporativa

Hay perfiles donde la obra es el argumento entero. Un fotógrafo, un ilustrador, un arquitecto en sus primeros años. Ahí la web puede reducirse a una galería bien montada, una página de información y un contacto. Añadir secciones de empresa a eso solo añade ruido.

El cambio llega cuando el cliente empieza a comprar algo más que ejecución. Cuando contrata un proceso, un equipo, una garantía o una continuidad. En ese momento el visitante necesita saber quién hay detrás, cuánta gente son, desde cuándo trabajan y qué pasa si algo sale mal. Un portfolio no responde a eso y la empresa empieza a parecer más pequeña de lo que es.

La señal más fiable de que ha llegado ese momento es esta. Si en las reuniones comerciales tenéis que explicar de viva voz cosas que la web debería haber contado ya, la web se ha quedado corta como formato.

Web corporativa o tienda online, y cuándo hacen falta las dos

La duda entre web corporativa o tienda online aparece sobre todo en empresas que venden productos pero cuyo proceso de compra no es autoservicio. Fabricantes, distribuidores industriales, empresas de maquinaria, estudios que hacen proyectos a medida. Tienen catálogo, pero el precio depende de variables que el cliente no puede rellenar solo.

El criterio práctico es sencillo. Si un comprador informado puede decidir sin hablar con nadie y el precio se puede publicar, la tienda tiene sentido. Si el precio depende de un volumen, de una medición, de una instalación o de un acuerdo comercial, lo que necesitas es catálogo dentro de una web corporativa, con fichas de producto que informen bien y una vía de petición de información.

El error caro es montar una tienda para que luego el noventa por ciento de los productos tenga el botón sustituido por un «consultar precio». Eso hereda toda la complejidad técnica de un comercio electrónico, con su mantenimiento y sus pasarelas, sin obtener ninguna de sus ventajas. Si estás en ese punto, antes de elegir plataforma conviene leer la comparativa de WooCommerce frente a Shopify, porque la decisión de sistema condiciona la estructura durante años.

También hay empresas que necesitan las dos cosas de verdad. Un fabricante que vende al profesional con condiciones negociadas y a la vez tiene una línea de recambios con precio público. La solución habitual es una web corporativa que manda en la marca, con la tienda colgando de una sección propia y una navegación que no mezcla los dos mundos hasta que el usuario elige uno.

Las cuatro preguntas que responde una página web corporativa solvente

Cualquier visitante que aterriza en una página web corporativa por primera vez está haciendo, sin formularlas, cuatro preguntas. Las hace rápido, en los primeros quince o veinte segundos, y las hace antes de leer nada con atención. Si la web responde a las cuatro sin fricción, la empresa parece sólida. Si falla una, aparece la duda. Si fallan dos, el visitante se va a comparar con otro proveedor y rara vez vuelve.

Estas cuatro preguntas son el esqueleto de todo lo que viene después. La arquitectura de información de una web corporativa no es otra cosa que un sistema para contestarlas en el orden correcto y con el nivel de detalle que cada perfil necesita.

Qué hacéis exactamente

Parece la fácil y es la que más webs suspenden. El problema típico es la abstracción. «Acompañamos a las organizaciones en sus procesos de transformación» no dice nada. El visitante no sabe si eso es consultoría, software, formación o algo más.

La respuesta buena es concreta y cabe en una frase. «Fabricamos e instalamos carpintería de aluminio para obra nueva y rehabilitación en Valencia» responde de golpe a qué, cómo y dónde. A partir de ahí el visitante ya puede decidir si sigue leyendo, que es exactamente lo que quieres.

Esa frase va arriba, visible sin desplazarse, en texto real y no dentro de una imagen. Y tiene que ser coherente con el nombre de las secciones del menú. Si la frase habla de instalación y el menú no tiene ninguna sección donde se explique la instalación, se abre una grieta pequeña que el visitante percibe aunque no sepa nombrarla.

Para quién trabajáis

La segunda pregunta es de pertenencia. El visitante quiere saber si él es vuestro cliente tipo o si se ha equivocado de sitio. Es una comprobación defensiva y se resuelve rápido cuando la web es explícita sobre a quién sirve.

Aquí funciona nombrar sectores, tamaños de proyecto o tipos de cliente. «Trabajamos con promotoras, estudios de arquitectura y particulares en obra de más de cien mil euros» filtra sin ser antipático, y filtrar es bueno para las dos partes. Decir que trabajáis con todo el mundo equivale a no decir nada y hace parecer a la empresa más pequeña, no más grande.

Esta pregunta también se responde con las pruebas. Si los casos publicados son de un sector y el visitante viene de otro, notará que no encaja aunque la página de servicios diga lo contrario. Por eso conviene que la selección de trabajos visibles represente de verdad el negocio que queréis repetir.

Desde cuándo existís

El tiempo es la señal de solvencia más barata y más desaprovechada. Una empresa que lleva diecisiete años funcionando tiene ahí un argumento que ningún competidor nuevo puede copiar, y sin embargo lo esconde en el segundo párrafo de una página de nosotros que nadie visita.

La antigüedad se demuestra con fechas y con rastro. Año de fundación, hitos reales, cambios de instalaciones, crecimiento de plantilla, certificaciones obtenidas con su año. Todo eso se puede contrastar y por eso pesa. No hace falta una línea de tiempo animada, basta con que los datos existan y estén escritos.

Si la empresa es joven, la respuesta no es mentir ni esconderse. Es cambiar el eje del argumento hacia la experiencia previa de las personas, el volumen de proyectos entregados o la especialización. Una empresa de dos años que dice claramente que lleva dos años y enseña doce proyectos terminados transmite más que una que deja la fecha en blanco.

Qué pruebas hay de lo que decís

La cuarta pregunta es la que separa las webs creíbles de las demás. Todo lo que una empresa afirma sobre sí misma vale poco hasta que aparece algo verificable. Clientes con nombre, proyectos con contexto, cifras que se pueden comprobar, certificaciones con número de registro, fotografías del trabajo real.

Las pruebas tienen una jerarquía de credibilidad bastante clara. Un caso explicado con su punto de partida y su resultado vale más que un testimonio. Un testimonio con nombre, cargo y empresa vale más que uno firmado con iniciales. Un logotipo de cliente vale más que un adjetivo. Y cualquier cifra concreta vale más que un «cientos de clientes satisfechos», que además nadie se cree.

Esta lógica de prueba está muy conectada con la estrategia de marca. Si la marca promete precisión y la web no muestra ninguna evidencia de precisión, la promesa se queda en decorado. La estructura del sitio tiene que dar sitio físico a las pruebas, no colocarlas como añadido al final de la home.

Estructura de una web corporativa, nivel por nivel

La estructura de una web corporativa solvente casi siempre cabe en tres niveles. Más niveles suelen ser síntoma de que alguien ha replicado el organigrama de la empresa en el menú, que es el error clásico de las webs hechas por comité. El visitante no conoce vuestros departamentos y no le interesan.

Lo que sigue es la arquitectura canónica, la que funciona en la mayoría de empresas de servicios y de producto con venta consultiva. No es un dogma, es un punto de partida sólido del que conviene desviarse solo con un motivo explicable.

Nivel 0, la home

La home no es una página de contenido, es un índice con criterio. Su trabajo es responder a las cuatro preguntas en versión corta y repartir al visitante hacia el nivel siguiente en menos de tres interacciones. Todo lo que no ayude a eso, sobra.

Nivel 1, qué hacemos

La página padre de servicios explica el conjunto, no los detalles. Cuenta qué tipo de trabajo hacéis, cómo lo abordáis y qué áreas existen, con un acceso claro a cada una. Es la página que más peso interno recibe después de la home y la que sostiene las keywords de categoría.

De ella cuelgan las hijas, una por servicio real. Y aquí va una regla que ahorra disgustos. Una página hija por servicio que el cliente contrata por separado, no por cada cosa que sabéis hacer. Si nadie contrata «consultoría de procesos» sin contratar también la implantación, no merece página propia.

Nivel 1, quiénes somos

La página de empresa explica la organización. Origen, tamaño, forma de trabajar, instalaciones, equipo. De ella pueden colgar hijas cuando hay volumen suficiente, por ejemplo una página de equipo con fichas, una de instalaciones con fotografía propia, una de calidad y certificaciones, o una de empleo cuando la empresa contrata de forma habitual.

Nivel 1, casos o proyectos

Es el archivo de pruebas. Una página índice con filtros por sector o por tipo de trabajo si hay más de diez fichas, y una ficha por caso. Esta sección es la que más convence y la que casi siempre se deja para el final del proyecto, cuando ya no hay presupuesto ni ganas.

Nivel 1, actualidad o blog

Sección viva que demuestra que la empresa sigue en marcha. Puede ser un blog con intención de posicionamiento, un apartado de noticias corporativas o las dos cosas separadas. Lo importante es que no se convierta en un cementerio con la última entrada de hace tres años, porque entonces resta en lugar de sumar.

Nivel 1, contacto

Página de destino de todas las rutas. Dirección con mapa, teléfono, correo, horario y formulario. Si hay varias sedes, una entrada por sede con sus datos propios. El detalle de cómo optimizar ese formulario para captación lo tratamos en otro sitio, aquí lo que importa es que exista y que sea localizable desde cualquier página.

Nivel 2, páginas legales

Aviso legal, política de privacidad, política de cookies y condiciones cuando aplique. Van enlazadas desde el pie en todas las páginas. Parecen trámite y sin embargo pesan bastante en la percepción de seriedad, sobre todo cuando quien evalúa es una empresa grande o un departamento de compras.

Secciones de una web corporativa y qué falla cuando no están

La lista de secciones de una web corporativa se suele discutir en términos de «cuáles ponemos». Es una conversación poco productiva. La buena es qué pregunta responde cada sección, porque entonces se ve enseguida cuáles faltan y cuáles están de adorno.

La tabla siguiente recoge las doce secciones que aparecen en prácticamente cualquier web de empresa bien construida, con la pregunta que resuelve cada una y el problema concreto que aparece cuando falta o está mal resuelta.

Qué páginas debe tener una web corporativa como mínimo

Si hubiera que reducirlo al mínimo defendible, serían siete. Home, servicios padre, dos o tres hijas de servicio, quiénes somos, casos, contacto y el bloque legal. Con eso una empresa pequeña de servicios ya tiene una web que responde a las cuatro preguntas y que se puede posicionar.

Lo que nunca debería faltar, por pequeño que sea el proyecto, es la página de casos y el bloque legal. La primera porque es la que convence y la segunda porque es obligatoria. Curiosamente son las dos que más veces se recortan cuando el presupuesto aprieta.

La home como índice y otros criterios de diseño de páginas web corporativas

De todos los criterios de diseño de páginas web corporativas, el que más resultados cambia es entender la home como un índice y no como un folleto. Un folleto intenta contarlo todo y termina sin contar nada. Un índice ordena, jerarquiza y reparte, que es lo que necesita alguien que acaba de llegar y todavía no sabe qué está buscando dentro de vuestro sitio.

El orden de bloques que mejor funciona en empresas de servicios y de producto consultivo es bastante estable. Primero la frase que dice qué hacéis y para quién. Después las áreas de trabajo, con acceso directo a cada una. Luego la prueba, en forma de casos destacados o clientes. A continuación el argumento de empresa en versión corta, con el año de fundación y dos o tres datos verificables. Y al final las señales de contacto y ubicación.

Hay variantes legítimas. Una empresa muy desconocida puede necesitar subir el bloque de empresa. Una empresa con un servicio dominante puede dar más espacio a ese servicio. Lo que casi nunca funciona es empezar por la empresa antes de haber dicho qué hacéis, porque el visitante no tiene todavía ningún motivo para interesarse por vuestra historia.

Por qué el carrusel de fotos bonitas suele ser un error

El carrusel de portada es una decisión que nace de un problema de organización interna, no de una necesidad del visitante. Aparece cuando tres departamentos quieren estar arriba y nadie se atreve a elegir. La rotación permite no decidir, y eso es justo lo que la hace mala.

Los problemas son concretos. El visitante ve una sola diapositiva de media, casi siempre la primera, por lo que las demás son trabajo invertido en algo que casi nadie mira. El movimiento desvía la atención justo en el momento en que debería estar leyendo la frase principal. El peso de varias imágenes grandes perjudica la velocidad de carga y la estabilidad visual de la página. Y cuando el texto va incrustado en las imágenes, ese contenido deja de existir para los buscadores y para los lectores de pantalla.

La alternativa es una cabecera fija con una imagen buena, un titular claro y una acción principal. Si hay tres mensajes que pelean por el sitio, la respuesta correcta es decidir cuál manda y dar a los otros dos un bloque propio más abajo. Cuesta una reunión incómoda y resuelve el problema durante años.

Quiénes somos y el contenido de una web corporativa que casi nadie trabaja

De todo el contenido de una web corporativa, la página de nosotros es la más visitada por quien está a punto de contratar y la peor resuelta del panorama español. El patrón se repite con una constancia asombrosa. Una foto de stock de gente reunida alrededor de un portátil, tres párrafos sobre misión, visión y valores, y una frase sobre la pasión por la excelencia.

Esa página no aporta nada porque podría estar en la web de cualquier otra empresa del país cambiando el logotipo. Y quien la lee está buscando exactamente lo contrario, algo que solo pueda decir esta empresa y nadie más. Es una oportunidad grande desperdiciada, porque el visitante que llega ahí ya está interesado y solo quiere confirmar que no se equivoca.

Qué poner en la página de nosotros

Origen concreto. Quién fundó la empresa, en qué año, viniendo de dónde y por qué. Una frase del tipo «montamos el taller en 2004 después de doce años trabajando en una empresa del sector» cuenta más que cualquier declaración de valores.

Tamaño real. Cuántas personas sois, cómo se reparte el trabajo, qué perfiles hay. El visitante necesita calibrar si vais a poder con su proyecto, y si no se lo decís lo estimará por su cuenta y casi siempre a la baja.

Instalaciones, cuando existen. Taller, nave, oficina, almacén, laboratorio. Fotografía propia, no renders. Esto es una de las señales de solvencia más potentes que hay y muchas empresas industriales la tienen delante sin usarla.

Cifras verificables y solo verificables. Años de actividad, número de proyectos entregados, metros cuadrados, países donde habéis trabajado, referencias activas. Nada de porcentajes de satisfacción inventados, porque quien lee ya ha aprendido a descontarlos.

Forma de trabajar. Cómo se arranca un proyecto, quién es el interlocutor, cómo se informa del avance, qué pasa cuando hay un problema. Esta parte responde a un miedo real que el visitante no va a formular por teléfono. Aquí es donde se conecta bien con la identidad visual corporativa, porque la coherencia entre lo que se cuenta y cómo se ve refuerza las dos cosas a la vez.

Personas con nombre y cara. Fotografía real del equipo, en el sitio donde trabajan. Ayuda enormemente en sectores donde la relación personal decide, y ayuda también a la captación de talento.

Qué quitar de la página de nosotros

Fuera la tríada misión, visión y valores cuando está escrita en genérico. Si vuestros valores son compromiso, calidad e innovación, no son vuestros, son de todos. O se sustituyen por criterios concretos de trabajo o se eliminan.

Fuera las fotografías de banco de imágenes con personas que no trabajan en la empresa. Producen un rechazo silencioso, porque el visitante las ha visto antes en otro sitio aunque no lo recuerde conscientemente. Si no hay presupuesto para una sesión, es mejor usar fotografía de las instalaciones, del producto o del proceso.

Fuera la historia larga escrita en tono de memoria anual. Nadie lee doce párrafos sobre la evolución de la sociedad desde 1998. Lo que sí se lee es una línea de tiempo corta con cinco hitos reales.

Casos y proyectos, la estructura de una ficha que sí convence

Una ficha de caso bien construida tiene seis bloques y ninguno es decorativo. El orden importa porque reproduce la forma en que el visitante evalúa.

1. Punto de partida. Quién era el cliente, a qué se dedicaba y qué problema de negocio tenía. Sin contexto no hay mérito posible.
2. Encargo y alcance. Qué os pidieron exactamente, qué entraba y qué no, y en qué plazo. Delimitar el alcance evita malentendidos con futuros clientes.
3. Decisiones y criterios. Por qué se hizo así y no de otra manera. Este bloque es el que demuestra criterio profesional y el que casi nadie escribe.
4. Resultado observable. Qué cambió de forma comprobable. Si hay cifras del cliente y autorización para usarlas, se ponen. Si no las hay, se describe el cambio sin inventar números.
5. Prueba visual. Fotografía o capturas del trabajo real, con el antes cuando exista. Aquí la imagen sí es argumento.
6. Ficha técnica. Sector, tamaño del cliente, duración, servicios aplicados y, si el cliente lo permite, su nombre y una cita con cargo.

Con diez fichas así, una web corporativa deja de necesitar adjetivos. Y son además las páginas que mejor captan búsquedas específicas de sector, porque nadie más está escribiendo sobre ese problema concreto con ese nivel de detalle.

Señales repartidas por el sitio, web corporativa y confianza

La relación entre web corporativa y confianza no depende de una página concreta sino de un conjunto de señales pequeñas repartidas por todo el sitio. Ninguna convence por sí sola. Todas juntas producen una sensación de empresa real que resulta difícil de fingir y bastante fácil de construir cuando la empresa efectivamente lo es.

Estas son las que más pesan, por orden aproximado de impacto en lo que vemos en proyectos y auditorías.

• Datos fiscales visibles. Razón social completa, NIF y domicilio en el pie y en el aviso legal. Una web sin razón social genera una duda inmediata en cualquier comprador profesional.
• Dirección física con mapa. Suma mucho en negocios locales y en industria. Si trabajáis sin oficina abierta al público, se puede indicar el domicilio social y aclarar que la atención es con cita.
• Teléfono real y operativo. Un número que descuelga alguien vale más que tres formularios. Con horario de atención indicado al lado.
• Correo con dominio propio. Una dirección de Gmail en la página de contacto de una empresa con quince años resta credibilidad sin que nadie lo diga en voz alta.
• Certificaciones con su número y su año. ISO, colegios profesionales, homologaciones, seguros de responsabilidad civil, pertenencia a asociaciones sectoriales. Con enlace al registro cuando sea público.
• Políticas legales completas y actualizadas. Sin marcadores sin rellenar, sin fechas de 2016 y sin menciones a normativa derogada.
• Fecha de actualización del contenido. En blog y en páginas con información que cambia. Da una señal de mantenimiento y ayuda además a que el contenido se evalúe mejor.
• Fotografía propia. Del equipo, de las instalaciones, del proceso, del producto. Es la inversión con mejor relación entre coste y efecto de toda una web corporativa.
• Coherencia con fuentes externas. Que la razón social, la dirección y el teléfono coincidan con el perfil de empresa en Google, con el registro mercantil y con el perfil en redes profesionales. Las discrepancias se notan.
• Certificado SSL válido y sitio sin avisos del navegador. Es lo mínimo, y todavía aparecen empresas serias con avisos de contenido mixto.

Hay una señal más, menos evidente, que es el estado general de mantenimiento. Enlaces rotos, imágenes que no cargan, formularios que fallan y avisos de plugin en el pie comunican dejadez. Mantener eso en orden tiene un coste conocido y previsible, y conviene presupuestarlo desde el principio, como explicamos al hablar de qué debe cubrir el mantenimiento de una web.

Obligaciones legales de una web de empresa en España

Este bloque suele resolverse copiando un texto de otra web, que es exactamente lo que no hay que hacer. Las obligaciones de una web corporativa en España vienen de varias normas distintas y cada una pide cosas concretas. Lo que sigue es un mapa general para que sepáis qué preguntar, no un consejo jurídico.

Qué información legal es obligatoria en una web de empresa en España

El aviso legal recoge la información exigida por el artículo 10 de la Ley 34/2002 de servicios de la sociedad de la información. En términos generales incluye la denominación social, el NIF, el domicilio, una dirección de correo electrónico y algún otro medio de contacto directo y efectivo, los datos de inscripción en el Registro Mercantil cuando la empresa esté inscrita, los datos de la autorización administrativa previa si la actividad la requiere, y en profesiones reguladas el colegio profesional, el número de colegiado, el título académico y las normas profesionales aplicables. Si la web informa de precios, tiene que quedar claro si incluyen impuestos y gastos de envío.

La política de privacidad responde al Reglamento General de Protección de Datos y a la Ley Orgánica 3/2018. Debe identificar al responsable del tratamiento, explicar para qué se usan los datos, sobre qué base jurídica, con quién se comparten, cuánto tiempo se conservan, si hay transferencias internacionales y cómo ejercer los derechos de acceso, rectificación, supresión, oposición, limitación y portabilidad, con mención a la posibilidad de reclamar ante la Agencia Española de Protección de Datos. Esa información tiene que estar enlazada en cada formulario, no solo en el pie.

Las cookies tienen reglas propias. El consentimiento debe ser previo a la instalación de cualquier cookie que no sea estrictamente necesaria, tiene que poder rechazarse con la misma facilidad con la que se acepta, y debe poder retirarse después. Un banner que solo ofrece aceptar, o donde rechazar exige tres clics escondidos, no cumple. La configuración técnica tiene que respetar la decisión de verdad, no solo registrarla, y eso implica que los scripts de analítica y publicidad no se carguen hasta que haya consentimiento.

Sobre accesibilidad, el marco se ha ido ampliando. Las webs del sector público llevan años obligadas, y la normativa derivada de la directiva europea de accesibilidad ha extendido requisitos a determinados productos y servicios digitales prestados por empresas privadas, con el comercio electrónico entre ellos. Aunque vuestra web no entre en el ámbito obligatorio, trabajar con los criterios de las pautas WCAG en nivel AA mejora la usabilidad para todo el mundo y reduce riesgo futuro.

Si la web vende o contrata en línea, se añaden las condiciones generales de contratación y las obligaciones de información precontractual, desistimiento y garantías de la normativa de consumidores. Y en cualquier caso, lo razonable es que estos textos los revise un profesional del derecho con la actividad concreta delante. Un generador automático sirve como borrador de trabajo, no como documento final.

Diseño web corporativo y SEO, una intención por página

El punto donde más se estropean los proyectos de diseño web corporativo y SEO es el reparto de keywords entre páginas. Se hace al final, cuando la estructura ya está construida, y entonces toca encajar las búsquedas en un esquema que no se pensó para ellas. El resultado son páginas que compiten entre sí y una web que posiciona peor que la suma de sus partes.

El principio que ordena todo esto es sencillo de enunciar y exigente de aplicar. Una intención de búsqueda por página. Cada página del sitio responde a una única pregunta del usuario, y ninguna otra página del sitio responde a esa misma pregunta. Cuando dos páginas apuntan a lo mismo, Google tiene que elegir, y a menudo elige la peor o va alternando, con lo que ninguna consolida posición.

Aplicado a una web corporativa el reparto suele quedar así. La home ataca la marca y, como mucho, el término de categoría más genérico junto a la localidad. La página padre de servicios se queda con la categoría. Cada hija toma una búsqueda de servicio concreta. La página de empresa trabaja la marca y las búsquedas de tipo «quién es» o «empresa de X en Y». Las fichas de caso capturan búsquedas muy específicas de problema y de sector. Y el blog se queda con todo lo informativo, que es mucho y no cabe en ningún otro sitio.

Para comprobar si hay canibalización basta con una búsqueda por sitio en Google con la keyword entre comillas y ver cuántas páginas propias aparecen compitiendo. Si son varias y todas intentan lo mismo, hay trabajo que hacer. La solución no es siempre borrar, a menudo es fusionar el contenido en la mejor de las dos y redirigir la otra, o reescribir una de ellas para que responda a una intención distinta.

Hace falta un blog en una web corporativa

Depende de si hay búsquedas informativas alrededor de vuestro producto y de si tenéis capacidad de publicar con cierta regularidad. En sectores donde el cliente investiga antes de comprar, el blog es lo que captura a ese visitante mucho antes de que pida presupuesto, y luego el sitio se encarga de acompañarlo hasta las páginas de servicio.

Donde el cliente no investiga nada, o donde la empresa no va a poder sostener una publicación mínima, el blog es una carga. Una sección de actualidad con dos entradas al año comunica abandono. En esos casos es mejor no tener blog y concentrar el esfuerzo en las páginas de servicio, los casos y las páginas de sector.

Cuando sí se hace, hay que enlazar bien. Cada artículo debe apuntar a la página de servicio que corresponde con un anchor natural dentro del texto, y las páginas de servicio pueden apuntar a los artículos que resuelven dudas previas. Ese tejido interno es parte del diseño web del sitio tanto como la maquetación, aunque no se vea.

Ejemplos de estructura de web corporativa según el tamaño de la empresa

Los ejemplos de estructura de web corporativa que circulan suelen estar sacados de multinacionales, y eso desorienta a una empresa de doce personas que ve una web con cuatrocientas páginas y piensa que tiene que hacer algo parecido. El número de páginas correcto es el que corresponde al negocio real, ni uno más.

La tabla siguiente recoge tres tamaños habituales con la estructura que suele encajar en cada uno. Son órdenes de magnitud, no reglas cerradas.

Cuántas páginas necesita una web corporativa

La forma práctica de calcularlo es contar hacia arriba desde el negocio, no hacia abajo desde un ideal. Una página por servicio contratable por separado. Una por sector al que os dirigís con mensaje propio. Una por sede física. Una por cada caso que merezca la pena contar. Más las seis o siete páginas estructurales fijas.

Con ese cálculo, una asesoría con cuatro servicios, dos sectores y una oficina sale con unas quince páginas más los casos. Una industria con tres líneas de producto, cinco sectores y dos plantas se va a cuarenta con facilidad. Ninguna de las dos necesita más, y las dos necesitan que cada página tenga contenido suficiente para justificar su existencia.

La señal de que sobran páginas es fácil de detectar. Si una página tiene menos de doscientas palabras, no recibe visitas y su contenido cabría dentro de otra, debería fusionarse. Las webs con muchas páginas vacías diluyen la autoridad del dominio y dan trabajo de mantenimiento sin devolver nada.

Errores de estructura en diseño web corporativo que restan credibilidad

Estos son los fallos que más veces encontramos al auditar. Ninguno es catastrófico por separado y todos juntos explican por qué una empresa sólida parece menos de lo que es.

• Menú con más de siete entradas, o con «Inicio» ocupando la primera posición cuando el logotipo ya cumple esa función.
• Todos los servicios metidos en una sola página con acordeones. Es cómodo de maquetar y renuncia a posicionar cada servicio por separado.
• Nombres de sección inventados. «Nuestro universo», «Filosofía», «Qué nos mueve». El visitante no sabe qué hay detrás y no hace clic.
• Contacto solo con formulario, sin dirección ni teléfono. Es la forma más rápida de parecer una empresa que no quiere que la encuentren.
• Noticias que son felicitaciones navideñas y poco más. Comunican que la empresa no tiene nada que contar.
• Documentos PDF usados como sustituto de páginas. El contenido se vuelve invisible, incómodo en móvil y difícil de actualizar.
• Textos legales con marcadores sin rellenar del tipo nombre de la empresa entre corchetes. Lo hemos visto más veces de las que parecería posible.
• Ausencia de migas de pan en sitios de tres niveles, con URLs que no reflejan la jerarquía. El visitante pierde la referencia de dónde está.
• Versiones en otros idiomas incompletas, con media web traducida y la otra media en castellano. Es peor que no tener idiomas.
• Certificaciones caducadas o logotipos de clientes con los que no se trabaja desde hace seis años. Si alguien lo comprueba, el daño es mayor que el beneficio.
• Home que repite tres veces el mismo mensaje con distinto fondo, porque el bloque quedaba bien en la plantilla.
• Falta de una página de servicio padre, con las hijas colgando directamente de la raíz y sin ningún contenido que las agrupe.

Si vuestra web tiene más de la mitad de esta lista, el problema no se arregla cambiando la tipografía. Lo que toca es rehacer el mapa del sitio antes de tocar una sola pantalla, y ese trabajo conviene abordarlo con criterio de negocio, sea con un equipo interno o dentro de un proyecto de diseño web profesional planteado desde la estructura.

Lo que queda cuando la estructura está en su sitio

Una web corporativa bien estructurada hace tres cosas que se notan en la cuenta de resultados. Acorta las reuniones comerciales, porque el cliente llega sabiendo quiénes sois y qué hacéis. Filtra a quien no encaja, porque la web dice con claridad para quién trabajáis. Y sostiene el posicionamiento, porque cada búsqueda tiene una página propia que la responde.

Nada de eso depende de la última tendencia visual. Depende de decisiones de arquitectura que se toman antes de abrir ninguna herramienta de diseño y que siguen siendo válidas cinco años después, cuando el aspecto de la web se haya actualizado dos veces. Por eso merece la pena dedicarle el tiempo al principio, cuando cambiar algo todavía cuesta una conversación y no una migración.

Si estáis en el punto de decidir cómo construirla, la elección de sistema y de enfoque también condiciona lo que vais a poder hacer con la estructura más adelante, y eso lo analizamos en el artículo sobre web a medida o plantilla. La estructura se decide antes, pero se sostiene o se rompe según con qué se construya.

Preguntas frecuentes

Cuántas páginas necesita una web corporativa

Depende del negocio, no del tamaño de la empresa. La cuenta práctica es una página por servicio contratable por separado, una por sector con mensaje propio, una por sede y una por cada caso que merezca contarse, más las seis o siete páginas estructurales fijas. Una empresa pequeña de servicios suele moverse entre ocho y quince páginas. Una empresa mediana con varias líneas se va a entre veinticinco y sesenta sin forzar nada.

Cuál es la diferencia entre una web corporativa y una landing page

La diferencia es de propósito. Una landing page atiende a un visitante que llega desde un anuncio o una búsqueda concreta y persigue una sola acción, por lo que suele recortar la navegación y quedarse en un único mensaje. Una web corporativa recibe perfiles muy distintos con intenciones distintas y tiene que atenderlos a todos con jerarquía y varias rutas. Convertir una en la otra suele estropear las dos.

Qué información legal es obligatoria en una web de empresa en España

Como mínimo un aviso legal con los datos que exige el artículo 10 de la LSSI, entre ellos denominación social, NIF, domicilio, medios de contacto y datos registrales, una política de privacidad conforme al RGPD y a la Ley Orgánica 3/2018, y una gestión de cookies con consentimiento previo que permita rechazar con la misma facilidad con la que se acepta. Si se vende en línea se añaden las condiciones de contratación. Conviene que lo revise un profesional del derecho con vuestra actividad concreta delante.

Hace falta un blog en una web corporativa

Solo si existen búsquedas informativas alrededor de lo que vendéis y hay capacidad real de publicar con regularidad. Cuando el cliente investiga antes de comprar, el blog capta a ese visitante mucho antes de que pida presupuesto. Cuando no hay búsquedas o no hay capacidad de mantenerlo, una sección con dos entradas al año comunica abandono y es preferible no tenerla.

Qué poner en la página de nosotros si la empresa es de una sola persona

Lo mismo que en una empresa grande, con el eje desplazado hacia la trayectoria. Año de inicio, de dónde venís profesionalmente, cuántos proyectos habéis entregado, con qué tipo de cliente trabajáis y cómo se desarrolla un encargo desde el primer contacto. Fotografía propia y real. Y si trabajáis con colaboradores habituales, decirlo, porque explica cómo se resuelven los proyectos que superan a una sola persona.

Cada cuánto hay que revisar la estructura de una web corporativa

La revisión de contenido conviene hacerla una vez al año, comprobando datos, certificaciones, casos y textos legales. La estructura se revisa cuando cambia el negocio, no por calendario. Si habéis añadido una línea de servicio, entrado en un sector nuevo, abierto una sede o cambiado el tipo de cliente al que os dirigís, el mapa del sitio se ha quedado desfasado aunque la web se vea bien.